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紅牛被下架，東鵬難“躺贏”

2023-04-27 10:57:07 來源：CBNData

紛爭多年，紅牛再次因商標歸屬問題進入大眾視野。而這次，行業(yè)老大或被“全面下架”的判決，讓整個功能性飲料市場為之震驚。

有媒體報道稱，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（泰國紅牛所屬公司）收到一份來自吉林省高院的最新判決書，判令華彬（中國紅牛所屬集團）方面立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”。

【資料圖】

很快，華彬方面回應(yīng)表示，“全面下架”消息系造謠，并表示，相關(guān)一審判決并非生效判決，將依法上訴。

開菠蘿財經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn)，目前京東、淘寶、拼多多電商平臺中的紅牛RedBull旗艦店均在正常經(jīng)營，相關(guān)產(chǎn)品仍在繼續(xù)售賣。

對此，北京至普律師事務(wù)所李圣向開菠蘿財經(jīng)稱：“一審判決出具后，訴訟當事人在判決書送達之日起十五日內(nèi)可以提交上訴狀。若本案當事人依法在上訴期間內(nèi)申請上訴，一審判決書尚未生效，不具有法律效力。”

“真假紅牛”的商標之爭，已經(jīng)持續(xù)了七年有余。長期的“內(nèi)耗之戰(zhàn)”，對紅牛來說，不僅意味著支付高額的經(jīng)濟賠償，或許還將影響功能性飲料的競爭格局。

有觀點認為，在這場“內(nèi)斗”中，“行業(yè)第二”東鵬特飲是最大贏家。但事實是，目前整個功能性飲料市場，早已不再是簡單的二分天下，入局者不僅有可口可樂、百事可樂等老牌飲料玩家，有元氣森林、恰恰、農(nóng)夫山泉等新玩家，還有魔爪、脈動、尖叫、健力寶、佳得樂、啟力、寶礦力水特、力保健等“后起之秀”亟待分割千億市場。

“紅牛之爭”還在持續(xù)，市場更關(guān)心的是，誰能在混戰(zhàn)中“殺出重圍”？新消費人群最終選擇怎樣的功能性飲料？紅牛之后，功能性飲料還有哪些機會？

“被全面下架”的紅牛，怎么了？

4月23日早間，一則關(guān)于“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”的消息引爆全網(wǎng)。

據(jù)了解，泰國天絲收到的判決書顯示，2022年10月31日，吉林高院就泰國天絲針對中國紅牛旗下的紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司（三公司均由華彬集團經(jīng)營）侵害紅牛商標專用權(quán)及不正當競爭糾紛一案，做出一審判決：三家企業(yè)立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時連帶賠償原告泰國天絲3000萬元。

泰國天絲官方確認了上述信息，并表示，目前市場上的主流渠道都已經(jīng)全面下架了侵權(quán)商品\"紅牛維生素功能飲料”。

一時間關(guān)于“我喝的紅牛不是紅牛”“中國紅牛要下架了”等話題沖上微博熱搜榜。

當日，中國紅牛回應(yīng)表示，這是網(wǎng)絡(luò)水軍大規(guī)模造謠引流、抹黑中國紅牛，并表示，據(jù)中國紅牛監(jiān)測，僅某平臺4月22日21時-4月23日2時5個小時增加8000多條毫無邏輯的評論，閱讀量增加600萬，明顯是利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”大規(guī)模造勢意圖帶偏輿論。

真相到底如何，還需要時間驗證，但可以確定的是，困在“商標爭議”數(shù)年的中國紅牛，接下來將繼續(xù)面對一場又一場的博弈。

而這一切的源頭要追溯到上世紀末。

公開資料顯示，天絲集團即泰國紅牛母公司，是紅牛商標的擁有者和中國紅牛商標的授權(quán)方，創(chuàng)始人許書標是泰國土生土長的華人，他在看到中國功能性飲料市場潛力后欲將紅牛引入中國，但由于飲料中含有咖啡因、肌醇等原料，無法獲得審批投產(chǎn)。在認識了華彬集團董事長嚴彬后，在其幫助下，順利落地中國。

目前中國市場中的“奧地利紅牛”、“紅牛維生素風味飲料”、“紅牛維生素牛磺酸飲料”和“紅牛維生素功能飲料”，均為授權(quán)對象，也就是泰國方面提供商標、配方，并從中國公司的盈利中獲得分成。

互利共贏局面的轉(zhuǎn)折始于2012年。

隨著創(chuàng)始人許書標的去世，天絲集團和華彬集團的關(guān)系開始惡化，從2016年開始兩者就“商標權(quán)”，“生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)”“盈余分配權(quán)”等問題展開了多輪訴訟。泰國天絲起訴了中國紅牛的經(jīng)銷商、渠道商、供應(yīng)商、商標制造商、商標銷售商等上下游相關(guān)企業(yè)，獲賠償金超3億元。

“泰國紅牛授權(quán)的品牌不只有中國公司，還有奧地利公司，之所以中國紅牛成為被起訴的對象，與中國功能飲料市場崛起、消費市場潛力顯現(xiàn)不無關(guān)系，而泰國紅牛本土市場又十分狹窄，擴張難度大，急需找尋新市場。另外華彬集團長期拿不出嚴彬、許書標簽署的50年《協(xié)議書》，沒有確切的證據(jù)證明可以繼續(xù)使用商標，進而導致雙方紛爭不斷。”食品飲料行業(yè)分析師蔣成向開菠蘿財經(jīng)介紹。

同時他強調(diào)，從股權(quán)上來看，中國紅牛由外資控股，華彬集團只掌握經(jīng)營權(quán)，控股權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離埋下了對簿公堂的隱患。

而且泰國紅牛方面也在積極孵化新品牌，并攻入中國市場。2014年，泰國紅牛將紅牛國際版產(chǎn)品引入中國，奧地利紅牛在中國成立瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司。

蔣成說，只不過，該紅牛品牌的銷量和知名度非常低，中國紅牛在中國市場形成的優(yōu)勢地位和強大的市場份額是泰國紅牛不愿割舍的一部分。如果后續(xù)在法律層面關(guān)于使用年限還沒有定論，中國紅牛的處境只會更加“危險”。

此外，李圣表示，商標是否構(gòu)成侵權(quán)，需要大量的舉證、質(zhì)證，特別是對于這種時間久、知名度廣的商標，法院需要查明案件事實，對大量的證據(jù)進行查閱。由此可見，“真假紅牛”的問題難以在短時間內(nèi)解決。

紅牛、東鵬“又困又累”，后起之秀“狂飆”？

紅牛麻煩不斷，長期以來被看作是“追著紅牛跑”的東鵬特飲，被認為或成“最大贏家”。

根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2022年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由31.70%上升至36.70%，銷售量排名保持第一。東鵬特飲快速發(fā)展的背后，是整個功能性飲料市場爆發(fā)帶來的紅利。

東鵬飲料董事會秘書劉麗華曾坦言，東鵬飲料的高速發(fā)展，得益于公司處于功能性飲料快速增長的黃金賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，功能飲料市場按照12.0%的年均復(fù)合增長率增長。其中，能量飲料的市場份額最高，在2019年占總體的71.0%。另據(jù)Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，到2025年，功能飲料市場預(yù)計將以7%的復(fù)合年增長率達到1732.3億美元。

對此，蔣成也表示，當下快節(jié)奏、高壓力的生活加重了年輕人負擔，也加速著功能性飲料的爆發(fā)，作為學習、工作、聚會等活動的“必備飲品”，能量、維生素等功能性飲料銷量持續(xù)攀升。

功能性飲料爆發(fā)的另一面，是入局者越來越多，市場競爭更加激烈。

首先是國外品牌紛紛布局并瞄準中國市場，2014年，可口可樂以約合150億美元，收購功能性飲料巨頭Monster Beverage16.7%股份；2021年，又以360億元收購運動飲料品牌BodyArmor全部控股權(quán)；2020年，百事可樂花費約266億美元收購功能性飲料Rockstar，搶灘功能性飲料市場。

百事可樂董事長兼CEO龍嘉德表示，功能性飲料是高利潤產(chǎn)品，希望能在快速增長這一賽道上取得更多市場份額。

目前，與可口可樂深度綁定的能量飲料磨爪，以及與百事綁定的運動飲料品牌佳得樂，已經(jīng)成功跑進中國功能性飲料的賽道，分割著“紅牛們”在中國市場的蛋糕。

其次是元氣森林、農(nóng)夫山泉等新消費品牌，也開始從年輕人入手，重塑起他們對功能性飲料新認知，從而為大魔王、外星人、維他命水等更新穎、豐富的功能性飲料品牌的發(fā)展，奠定了基礎(chǔ)。

也是基于此，當下很多年輕人對功能性飲料的看法，逐漸從“能量”過渡到更加日常化的飲用，電解質(zhì)水、維生素水、維他命水、礦物質(zhì)水、氨基酸水等細分產(chǎn)品泛化到功能飲領(lǐng)域，成為更多選擇，也進一步擠壓著“紅牛”的市場份額。

最后則是紅牛多年的紛爭，不斷內(nèi)耗財力和物力，侵蝕其產(chǎn)品研發(fā)、拓展的能力。中國紅牛的一位經(jīng)銷商對開菠蘿財經(jīng)表示，目前，不論是泰國的紅牛還是中國紅牛，均面臨著產(chǎn)品形態(tài)單一、產(chǎn)品品類固化、產(chǎn)品價格較高等問題。

尤其是價格方面，上述經(jīng)銷商表示，目前紅牛售價在6元左右，比較一致。但紅牛分發(fā)終端廣，涉及區(qū)域多，小縣城和大城市賣同樣的價格，就會帶來偏遠地區(qū)進貨多，存貨也多，根本賣不動的問題。

反映在數(shù)據(jù)方面，中國紅牛市場的份額已經(jīng)從2012年的82.1%，下降到2021年的53.3%。有分析稱，再加上在前幾次官司中，不斷累計的賠償，紅牛也“累了”。

無獨有偶，東鵬特飲的日子也不好過。根據(jù)其往年財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年-2021年，東鵬特飲歸屬母公司所有者凈利潤增幅分別為164.36%、42.32%、46.90%，增速持續(xù)下滑。與此同時，東鵬飲料的股價從最高的284.2元，市值破千億，跌至最低111元以下，市值蒸發(fā)數(shù)百億。

想要在千億功能性飲料中分一杯羹的品牌們越來越多，紅牛會不會徹底被“下架”暫時沒有定論，但可以確定的是，紅牛“內(nèi)斗”之外，是更慘烈的市場競爭。

紅牛之后，誰能講出新故事？

紅牛、東鵬特飲的崛起，是因為踩中了中國功能性飲料的市場缺口。

在沒有功能性飲料概念的市場發(fā)展初期，紅牛、東鵬特飲借著牛磺酸、咖啡因等元素，將自身打造成為抗疲勞、提神醒腦的“必備飲品”，而貨車司機、外賣員、熬夜黨等具有強烈市場需求的人群，造就了紅牛初期銷售“神話”。

但隨著功能性飲料市場競爭愈發(fā)激烈，以及人們低糖、零卡等健康養(yǎng)生理念的出現(xiàn)，功能性飲料市場需要進行更符合市場的產(chǎn)品調(diào)整，以適應(yīng)全新的消費人群。

尤其是在頭部陷入“困局”后，功能性飲料開始在受眾、產(chǎn)品、渠道、價格等方面更“卷”了，品牌們期待破除既有市場格局，成為“第二個紅牛”。

“卷”的方向之一，是在更加細分的市場中，明確品牌的產(chǎn)品定位。

功能性飲料開始在受眾、配料、產(chǎn)品概念等方面，分化出更具準對性的功能性品。如東鵬特飲曾針對女性群體研發(fā)并上市了“她能SHECAN”，產(chǎn)品主打低熱量、補充能量、呵護熬夜肌膚、運動回血等功能。

“ULOGY如樂派”“一整根”等新消費品牌專門針對熬夜人群，研發(fā)了“人參水”，既提神醒腦，又兼顧健康養(yǎng)生。

“卷”方向之二，是如何用更貼近年輕人的方式，搶奪這一新興消費力量。

此前，元氣森林推出功能性飲料品牌“外星人電解質(zhì)水”，而后又推出了“大魔王”牛磺酸能量飲料。兩款產(chǎn)品都將社交媒體作為主要營銷場所，通過在小紅書、抖音、B站等平臺，投放大量網(wǎng)紅博主，試圖搶奪年輕群體的心智。

新銳功能飲料品牌“即解”，則是圍繞年輕人消費場景的變化，針對他們不同場景下的飲食痛點，推出了“無憂的解”、“嗨吃的解”和“元氣的解”三款產(chǎn)品，分別對應(yīng)著緩解焦慮、幫助消化、提醒醒腦等功效。

國內(nèi)的功能性飲料，開始告別發(fā)展初期簡單的補水、提神功能，變得更多樣。

從簡單的咖啡因到人參、枸杞、當歸等復(fù)雜配料，原料上更細分；從最初的提神醒腦，到美容養(yǎng)顏、疏解壓力、呵護腸胃，功能上更具體；從單一的貨車司機、外賣員，到當下年輕人市場，消費群體更廣闊，整個功能性飲料市場越來越細化、復(fù)雜。

隨著新消費人群的出現(xiàn)，更多消費需求激活，功能性飲料面臨著更多機遇和挑戰(zhàn)，對于紅牛來說，其面對的不再只是“真假”品牌問題，還有產(chǎn)品如何在激烈競爭中，持續(xù)發(fā)展的問題。

紅牛“戰(zhàn)火”持續(xù)，以東鵬特飲為代表的頭部品牌或許有了短暫的“喘息”機會，但后續(xù)的日子或許沒那么好過。

本文轉(zhuǎn)載自開菠蘿財經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），已獲授權(quán)，版權(quán)歸開菠蘿財經(jīng)所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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